一個婚禮策劃公司的互聯網化突圍

2017/01/20 07:00 來源:界面新聞 閱讀原文

最近,韓碩做了一個重要的決定,把精力都放到他在2007年就創辦的婚禮策劃公司美薇亭上面。

他的另一家公司易結網剛剛因為植入熱播劇《北上廣依然相信愛情》而大熱,但韓碩卻沒有選擇在這個時候順勢大推,而轉去主攻美薇亭,這看起來似乎很讓人不解,不過他并不覺得可惜。

因為經過兩年的試錯,韓碩發現易結網這種類型的平臺模式并不適合婚禮行業。

“從2014年下半年到現在,其實我們已經做了兩年多的互聯網婚禮平臺,但是我們發現在結婚這個低頻的傳統行業要做一個那么虛的平臺,其實是不大現實的。”韓碩說道。

易結網的運營模式跟大眾點評類似,由婚禮策劃公司入駐易結網平臺,用戶在平臺上選擇自己滿意的婚禮策劃公司,然后平臺向商家收取一定的入駐廣告費。

但是婚禮行業跟餐廳不同,婚禮服務的周期很長,一般都要經過幾個月到半年的時間,并且所有的服務都在線下完成,易結網作為一個平臺,并沒有能力監管到線下所有的服務環節,因此也就不能保證服務的質量。除了難保證質量,婚禮平臺也存在跟其他平臺一樣的跑單問題,從而直接影響平臺的收益。

韓碩回憶到,2014年開始做易結網,跟當時的O2O大潮其實有一定的關系。當時的投資和創業風潮影響到了婚禮行業,韓碩作為一個做了七八年傳統婚禮的婚禮人,當時覺得互聯網對他來說充滿神秘感。

從2007年創辦美薇亭開始,韓碩就一直在從事婚禮策劃的工作,“當時國內最大的婚禮公司一年的收入是750萬,我們第二年就做到了880萬,到2014年我們的收入就已經差不多到一個億了。”

造成這種現象的原因在于,中國婚禮行業的狀況比較混亂,沒有國家標準也沒有行業標準,也沒有什么知名的品牌,大部分都是規模只有幾個人的婚慶公司,而且門檻很低。

在這樣的情況下,韓碩擔心一個單純的婚禮策劃公司做不大。畢竟這個行業沒有標準,提供的還是虛擬服務。

于是,2014年下半年,在IDG對易結網的600萬美元A輪投資到賬之后,韓碩開始組建自己的互聯網團隊。

“當時我去美國、日韓研究了當地的婚禮市場,發現在美國有垂直的婚禮行業網站,而在日本則是有那種類似黃頁的雜志,前一半是各種結婚信息,后面都是商家的信息。所以當時我們綜合考察了國外的模式和國內的市場之后覺得,如果在中國做一個婚禮行業的平臺,大概就是易結網這個樣子。”

所以易結網最早是借鑒一些服務類對接平臺的做法,進行撮合交易。但是,在做易結網的過程中韓碩逐步發現,結婚這個行業如此低頻,一旦有客人發布需求,可能有20家婚禮公司都能給她提供服務,但是客戶在線上根本無從選擇,因為在線上根本看不出20家婚禮公司有什么不同。

“發現這種問題之后,我們就想做些改善,于是轉變了發展的策略。”韓碩說。“因為出現客人選擇困難的就是行業標準的不統一,所以我們干脆把之前做美薇亭時建立的一套服務標準做一個培訓體系,然后把平臺上入住的這些婚禮公司做一個分級。”

但是分級之后,用戶并沒有因此而選擇起來更方便。因為婚禮策劃畢竟是執行層面的產品,僅僅是標準的輸出并不能控制商家的服務質量。“那我們就想,要不再做得重一點,讓用戶先把錢給我們,隨著婚禮策劃執行按照我們的標準推進,我們再一步一步把這些錢打給婚禮公司。”

在2015年底,易結網介入了付款流程,一個月大概能簽七八十單,單價在六萬元左右。這種模式確實讓線下商家從易結獲得了不少客戶,但隨后易結收到的客戶投訴也多了起來,基本上是投訴商家沒有按照標準執行或出現了各種各樣無法監控的問題。這其中一個原因就是婚禮服務的流程長且繁瑣,雖然有平臺的存在,但是對商家和客戶來說好像并沒有什么效果。

撮合交易、做行業標準以及介入交易流程,三種不同的形式都嘗試過了,但韓碩發現好像互聯網并沒有給婚禮行業帶來多大的改變。

“后來我們又想,要不然把我們做出來的服務規范做成一套SaaS系統,賣給婚禮公司,幫他們提升效率和規范服務標準。”但接下去,婚禮公司的反饋讓他更加喪失了對互聯網平臺的信心。“這些做婚禮公司的人會覺得,我們只是做四五萬客單價的客人,而且服務周期那么長,什么時候等到我能接20萬單價的客人時再用這套系統吧。”

這也是整個婚禮行業的現狀。小公司、夫妻店、婚禮公司、酒店、花店……環節眾多,提供服務的公司分散,互相打通的關系也非常復雜。整個婚禮行業都處于賺快錢的一種狀態,根本沒有想要通過提升服務質量從而建立一個長期口碑的公司。

韓碩說,“其實當時我跟投資人達成的共識是,通過提升B端的服務能力,從而最終提升C端的服務體驗。”

不過,經過這兩年的嘗試,韓碩發現自己再一次錯了。

“我們一直搞錯了這個B的角色到底是誰,我們開始以為B就是婚禮公司,但是這個B應該是婚禮公司里具體提供服務的人,就是那些婚禮的策劃師和設計師。之前,我以為我們要做的平臺是給婚禮公司提供一個流量平臺,但其實給那些有才華的婚禮人提供一個平臺,不也是在做平臺嗎?”

決定轉型之后的韓碩,特別喜歡研究鏈家。他非常喜歡鏈家創始人左暉說的三種中介的觀點:傳統的房屋中介,互聯網中介,還有鏈家。

韓碩覺得前兩年易結網做的就是“互聯網中介”這個角色,僅僅是利用互聯網解決了信息不對稱這個難點,但是并沒有提升服務的質量,沒有從本質上提升C端的服務體驗。

“做了兩年互聯網之后,原先互聯網那種光環已經褪去了,互聯網化并不只是做個網站,而是要把互聯網真正運用到傳統業務里面去。”

韓碩說自己不想做互聯網中介,而是要像鏈家一樣,把互聯網真正運用到自己提供的婚禮服務當中去。

“現在易結網的互聯網團隊已經和美薇亭的線下團隊一起辦公,將會緊密結合到一起為用戶和更多商家提供更加規范優質的服務。”韓碩告訴界面新聞記者。

下一步韓碩的計劃就是把美薇亭互聯網化,做一個“婚禮行業的鏈家”。

韓碩,美薇亭及易結婚禮的創始人。2005年于清華大學經濟管理學院取得管理學碩士學位后,加入美國理特咨詢擔任咨詢顧問;2007年,創建了美薇亭婚禮顧問公司;2014年,美薇亭獲得IDG資本投資。

早在2011年,美薇亭就把公司內部的服務人員分成了兩種:一種是統籌顧問,還有一種是宴會設計。跟傳統的婚禮公司只有一個婚禮策劃師的角色不同的地方在于,更加細分的角色能夠讓分工更明確,推進起來也就會更加順利。

美薇亭進行互聯網化的下一步,是建立一套封閉的服務標準。韓碩介紹到,現在美薇亭把婚禮策劃的一整套流程分成了四十多個步驟,每一步嚴格按照標準執行。韓碩認為,既然行業沒有標準,美薇亭就要像鏈家一樣,打造一套自己的服務標準,這樣才能把自己的服務質量和品牌做起來。

接下來,會有一個為美薇亭客戶定制的App,它將會成為婚禮顧問與準新人們溝通的協同工具,婚禮策劃每個步驟的有序進展和下一階段的安排,都會同步呈現給客戶。

美薇亭婚禮顧問總監蔡鑫告訴界面新聞記者,她已經做了8年多的婚禮策劃,以前沒有采用互聯網工具的時候,因為婚禮策劃的流程繁瑣,經常會漏掉一些環節,給客戶帶來很多困擾。因為婚禮服務的流程長,婚禮工作人員經常同時操作幾個婚禮,不能時刻與客戶溝通。蔡鑫說,“現在使用互聯網的工具,不但能時刻提醒自己接下來的工作步驟和同時在操作的其他任務,還能將信息公開給客戶,減少了很多溝通成本,也提高了工作的效率。”

現在美薇亭的互聯網團隊在做兩部分產品,一是用戶端,另一個是內部工作的系統后臺。“內部工作后臺能夠幫助產品經理整體思考工作流程如何設計才能清楚,如何為策劃師提供系統工具,從而優化用戶備婚全過程的體驗,以及通過數據分析潛在客戶跑單的原因, 例如從官網預約到打電話再到到店,是哪個環節出了問題等等。”

韓碩現在理解的互聯網化已經不分線上線下了,他打算把互聯網貫穿到服務的各個環節,跟整個業務流程是結合在一起的用戶服務,服務變成了整個環節的重心。

從2007年開始,美薇亭主要進行高客單價的服務,曾經拿下過明星佟大為的婚禮訂單,后來也建立了自己的花藝團隊,以及更多細分的工作部門和相關人員。

美薇亭的目標客戶始終是那些懷有真正婚禮夢想的新人,現在客單起價調整到了4萬左右。韓碩表示,美薇亭也在試圖把基礎起價降低的同時,推出一些輕定制的服務方式,就是那些婚禮場景可以重復使用的定制,從而讓更多客戶獲得物超所值的整體婚禮策劃服務。

不過傳統的婚禮行業遠遠沒有到好做的時候,現在很多婚禮公司的訂單都來自于婚博會等傳統渠道,投入到營銷方面的資金數額非常大,但是如果不投入的話又沒有訂單,再加上線上投放百度、婚禮垂直平臺的成本和效果也很難平衡,所以要把婚禮行業做大,看起來還需要再等等。

韓碩說,“這個行業最大的問題其實是人才的成熟度不高,我是清華畢業的,當時創業做婚禮公司時就有很多人不理解。整個行業的文化水平和服務能力參差不齊,有時候我們開出了很高的薪酬卻仍招不到優秀人才。”

從去年9月份開始,韓碩重新把工作重心轉向了美薇亭,并計劃在2017年將整個團隊擴充到近百人。

“明年我們還不想做那么快,先把內部的工作臺等系統和工具搭建好,然后同步完善工作規范和培訓體系,先把這些方式和資源跑通。”

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